Η έρευνα της επικοινωνίας & η επικοινωνία της έρευνας

shr_howtogather-r_ia47f109fc-3Η συζήτηση για την έρευνα και την επικοινωνία μας φέρνει στο μυαλό την εικόνα δύο κύκλων που ο ένας τροφοδοτεί τον άλλον και ο άλλος δίνει κίνηση στον ένα.
Μένοντας to the point, the point is ότι η έρευνα έχει μπει πλέον για τα καλά στο παιχνίδι: στην πολιτική επικοινωνία, στο επιχειρησιακό μάρκετινγκ, στην κοινωνική έρευνα. Το παιχνίδι όμως αυτό, όπως και κάθε παιχνίδι σκέψης, στρατηγικής, δράσης και ταχύτητας έχει παίκτες, κανόνες και προσδοκία για νίκη.
Οι παίκτες είναι γνωστοί: η πολιτική (με –η-), οι πολιτικοί (με –οι-), τα ΜΜΕ, οι επιχειρήσεις, οι κοινωνικοί και επιστημονικοί φορείς, το κοινό των πολιτών και των καταναλωτών και φυσικά εκείνοι που αναλαμβάνουν να εμπλέξουν όλους τους παραπάνω στη διαδικασία: οι εταιρίες ερευνών και δημοσκοπήσεων.
Οι κανόνες; Οι βασικές έννοιες της στατιστικής, τα εργαλεία της ποσοτικής και ποιοτικής έρευνας που παρέχουν τα θεμέλια για τη μέτρηση των εννοιών, το σχεδιασμό των μελετών και των έλεγχο των θεωριών και των υποθέσεων.
Τέλος, ο νικητής. Οι δημοσκοπήσεις είναι ένα παιχνίδι διαφορετικό από τα άλλα. Κι αυτό, γιατί όλοι μπορούν να προσδώσουν στον εαυτό τους την ιδιότητα του νικητή. Η χρήση των δημοσκοπήσεων από το μεντιακό και το πολιτικό σύστημα αφήνει χώρο στις ερμηνείες. Κι ακόμα κι αν πρόκειται μόνο για αριθμούς, τα ποσοστά συχνά συστέλλονται και διαστέλλονται, επιτρέποντας πολλαπλά επίπεδα ανάγνωσης. Βέβαια, όλα αυτά στον πρώτο γύρο της virtual πραγματικότητας. Το παιχνίδι έχει και ένα δεύτερο γύρο που διεξάγεται στην πραγματική αγορά και στην πολιτική πράξη, αναδεικνύοντας ποιο προϊόν τελικά πούλησε καλύτερα. Ο ερευνητής επιβεβαιώνεται όταν το κοινό απονέμει το έπαθλο του πρώτου παιχνιδιού εκεί που το απένειμε και ο ίδιος.
Η έρευνα δεν παρακολουθεί και καταγράφει απλώς τα αποτελέσματα και τις επιδράσεις της επικοινωνίας. Πολύ παραπάνω, τη βαθμολογεί. Και, κατά προέκταση, την προσδιορίζει και την καθοδηγεί. Η επικοινωνιακή τακτική μελετάται κάτω από το μεγεθυντικό φακό της ερευνητικής διαδικασίας και είτε αξιολογείται ως πετυχημένη και ολοκληρώνεται ως στρατηγική για να ξεκινήσει ένας νέος κύκλος, είτε απορρίπτεται και επαναπροσδιορίζεται κάτω από τις νέες συνθήκες. Αν η έρευνα αναδείξει νέα ζητήματα που απασχολούν την κοινωνία, την πολιτική, την επιχειρηματικότητα, αυτά συμπεριλαμβάνονται στο νέο ή επαναπροσδιορισμένο επικοινωνιακό σχεδιασμό και ανατροφοδοτούν την επικοινωνιακή διαδικασία. Τα ποσοτικά και ποιοτικά ερευνητικά δεδομένα είναι αυτά που μπορούν να δώσουν σε εμάς τους επαγγελματίες της επικοινωνίας τα εργαλεία εκείνα για να προχωρήσουμε τη δουλειά μας σε περισσότερο βάθος και με μεγαλύτερη ακρίβεια.
Αναπόφευκτο αποτέλεσμα είναι να ακολουθούν οι εμπλεκόμενοι τη «γραμματική» που επιβάλλουν τόσο τα ερευνητικά αποτελέσματα και οι πολλαπλές αναγνώσεις τους, όσο και το «συντακτικό» της επικοινωνιακής μεθοδολογίας. Πλέον δεν νοείται πολιτική, επιχειρησιακή και κοινωνική δράση, χωρίς να βρίσκεται κανείς σε ένα διαρκή κύκλο επικοινωνιακού σχεδιασμού και ερευνητικής αξιολόγησης. Η επικοινωνία σήμερα προσδιορίζεται από αριθμούς και εικόνες, ακολουθώντας τις προτεραιότητες της εποχής και της σύγχρονης γενιάς.
Ακόμα και όσοι κατηγορούν το ίδιο το μέσο των δημοσκοπήσεων για υπερβολική εξάρτηση των εμπλεκόμενων μερών από το νέο αυτό επικοινωνιακό εργαλείο, ορμώμενοι από άκαιρη αιτιοκρατία, οφείλουν να λάβουν υπόψη ότι, όταν η τεκμηρίωση γίνεται με την κατάλληλη επιστημονική μέθοδο, το μέσο αναδεικνύεται σε πολύτιμο οδηγό καταγραφής και αξιολόγησης της κοινής γνώμης. Κι αν η αξιολόγηση δεν είναι θετική, δεν φταίει το ίδιο το μέσο.
Η έρευνα διατηρεί μια ακόμα μεγαλύτερη ευθύνη, την ευθύνη της κοινωνικής αφύπνισης. Η έρευνα μπορεί να βοηθήσει την κοινωνία να ξεφύγει από την εσωστρέφειά της, να την αφυπνίσει για να πιέσει την πολιτική και να προλάβει τις εξελίξεις. Η έρευνα μπορεί να ξεφύγει από τον πρωταρχικό πολιτικό και επιχειρησιακό σκοπό της και να υπηρετήσει την κοινωνία δίνοντας ιδέες στην πολιτική.
Η έρευνα είναι συμπέρασμα που στοιχειοθετείται, αντικείμενο συζήτησης που υποβάλλεται στη διαλεκτική διαδικασία της κριτικής αμφισβήτησης, της σύγκρουσης και του στοχασμού. Στο χώρο δύσκολα θα επιβιώνουν πλέον άνθρωποι χωρίς στέρεη εμπειρία, εξειδικευμένες σπουδές και γερά αναλυτικά μυαλά που να κάνουν τους αριθμούς να μιλάνε. Έτσι ξεχωρίζουν οι επαγγελματίες από τους περαστικούς. Η έρευνα είναι ανήσυχη δουλειά για περίεργους ανθρώπους…

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: